El arte como negocio


¿Qué es lo que vende una galería de arte? Si contestamos que vende arte, en realidad no estamos contestando la pregunta. La galería vende bienes de consumo de lujo que tienen varios efectos simultáneos. Uno es el espiritual, el ideal: la obra de arte tiene un valor que va más allá de lo material. Pero también tiene un valor social, como todo artículo de lujo. Son pocos los que tienen necesidad de la calidad de Rolex en cuanto a la medición del tiempo, sin embargo muchos se lo compran; y es que ese reloj les aporta algo más: prestigio en lo económico, que es la forma más rápida de conseguir prestigio en lo social. Así, como una especie de casa de cambio muy particular, la galería convierte capital financiero en capital social. Si seguimos (más o menos) a Bataille, hablaríamos de la productividad del gasto improductivo.
Para otros, menos pudientes, la galería también aporta capital intelectual. Las galerías buenas participan en los debates estéticos de su tiempo, que a menudo se convierten en debates morales; en otras palabras, esos lugares donde se comercia con el arte son espacios para la discusión filosófica, o por lo menos, para provocarla.
Pero pasan cosas raras. Nadie niega que la galería de arte, es antes que nada, un negocio. Como en todos los negocios culturales, sus agentes siempre alegan que se trata de un negocio y, cuando les conviene, que lo que producen es cultura. Creo que lo que habría que decir es que las galerías de arte producen cultura en la cultura del dinero, igual que la iglesia, en siglos pasados y a partir del Renacimiento, producía cultura a través del arte en la cultura religiosa.
Creo que ya nadie puede negar que la religión de nuestro tiempo es la del Mercado. Se puede llegar, incluso, al extremo de decir que el mercado es dios, y el dinero su profeta. En este contexto, la conversión del arte en un bien de consumo, y de la distribución y legitimación del arte en un negocio, no debe sorprendernos. Ni angustiarnos demasiado.
Incluso las galerías que venden eso que se llama arte desmaterializado, menos fetichista (en el sentido en que Marx dice que el bien de consumo es un fetiche), y quizá más filosófico, como algunos ejemplos de arte conceptual, tienen que encontrar la manera de justificar los precios que piden. Aquí de nuevo, se trata de la conversión de capital financiero en capital social e intelectual.
La galería de arte tal y como la conocemos empieza en los años 50 del siglo XX. Es a partir de Andy Warhol que el arte empieza a popularizarse y convertirse en un bien de consumo, en lugar del objeto único, una especie de antigüedad nueva que el arte era hasta entonces. Cito a Warhol:

El arte de negocios [business art] es lo que viene después del Arte. Yo empecé como artista en la publicidad, y quiero terminar como un artista de los negocios. Después de dedicarme a eso llamado “arte” o como sea que se llame, me metí en el arte de negocios. Quería ser un Hombre de Negocios de Arte [Art Businessman], o un Artista de Negocios [Business Artist]. Ser bueno para los negocios es el tipo de arte más fascinante. Durante la época hippie, la gente hablaba mal de la idea del negocio—decían “El dinero es malo” y “El trabajo es malo”, pero hacer dinero es arte y trabajar es arte y un buen negocio es el mejor arte.

Evidentemente, el paradigma ha cambiado. El Arte ya no existe como tal. Lo que existe es el negocio del arte y su producción forma parte del negocio. Warhol presentó las “Cajas de Brillo” en Nueva York en 1963. En 1967, en Colonia, se inauguró la primera feria comercial de arte. Se trataba de una iniciativa, por parte de varios galeristas alemanes, de abrir mercados nuevos. Y esos galeristas no tenían el menor problema en hablar de mercados. Sus criterios estaban bien claros: eran hombres de negocios. (Y sí, como en la mayoría de los negocios, no había muchas mujeres).
Siempre se dice que las ferias de arte están para vender, para hacer negocio. Cada año, en ARCO, hay una pequeña polémica en torno a esto: siempre sale alguien para decir que el arte es algo más que un negocio. A mí me parece que sólo puede ser ese algo más una vez que el negocio ha concluido y llegado a buen término. Cuando el capital financiero ha sido convertido en capital social, intelectual y/o espiritual. Sin embargo, esto es como si estuviera prohibido decirlo, como si los negocios fueran una parte vergonzante del arte.
Muchos defensores de las ferias alegan que una feria es comercial y que para lo otro están las bienales. Pero las bienales también forman parte del negocio del arte. Su función es legitimar ciertas formas, ciertas maneras de entender la obra de arte, y dar prestigio a los artistas. Además, alrededor de las bienales, como en la periferia de un campamento militar de otros tiempos, siempre se arma un buen mercado. No por nada, la mejor época de ventas de las galerías de San Pablo es la de la Bienal de esa ciudad.
No es por coincidencia que al tiempo en que Warhol hacía Business Art y se creó la primera feria de arte, naciera el arte conceptual. Todo esto coincide con un momento de estancamiento en el mercado del arte. No quedaban muchas antigüedades por vender, el arte moderno ya empezaba a conseguir precios importantes, había que legitimar nuevas formas y nuevos artistas. Visto de cierta manera, el arte conceptual es una forma de abrir nuevos mercados.
La desmaterialización del arte propuesta por los conceptuales coincide también con cambios que se estaban dando en los mercados financieros, que se estaban convirtiendo en algo mucho más intelectual, basado en fórmulas matemáticas y algoritmos que se programaban en computadoras. Unos pocos años más adelante, a principios de los 70, empiezan a proliferar las redes de computadoras, desaparece el patrón oro, el dinero se vuelve conceptual también. Todo esto ocurre más o menos simultáneamente. Y es que el arte y los negocios siempre han ido de la mano.

Sobre esto escribiré en los próximos días.

8 Comentarios para El arte como negocio

  1. Mireya Baglietto escribió:

    Es muy interesante este enfoque sobre el arte / mercado. Coincido con Roger Colom en sus apreciaciones y me atrevo a sugerir una línea de investigación acerca del arte del futuro, como aporte sustancial a la supervivencia planetaria por medio del despliegue de la conciencia individual y colectiva. Este modo de hacer arte lo vislumbro como un arte sin objetos, un arte de percepción, con pocos discursos teóricos, cero mercado y sobretodo mucho corazón.
    La tarea del artista probablemente sea multiplicar exponencialmente la ecuación arte + percepción + sustentabilidad planetaria.
    Muchas gracias

  2. Roger escribió:

    Me gusta mucho esto que propones, Mireya, básicamente es la idea del arte conceptual de los años 60 y 70 y parte de su desarrollo desde entonces. Pero los artistas tienen que vivir de algo que no sea sólo el aire. Su trabajo pide dedicación plena, no a tiempo parcial o como hobby. En este sentido, quizá las empresas, los organismos públicos, las universidades y las ONGs que están investigando y trabajando por este camino de la supervivencia planetaria deberían de incluir artistas en sus organigramas, con todo lo problemático que esto puede llegar a ser. Pero si se va a demostrar valentía invirtiendo tiempo, energía, ideas y dinero en la supervivencia del planeta, ¿por qué no invertir también en voces que apoyen estos proyectos, que los discutan, que pongan las contradicciones encima de la mesa? No sólo se trata de hacer propaganda de algo, por muy necesario, y hasta imperativo que sea. Se trata de discutirlo con todas las fuerzas de nuestra imaginación, incluyendo la potencia económica, la política, la científica, la tecnológica y, quizás con más urgencia que nunca, la artística, la poética y la filosófica.

  3. MARCELO PELISSIER escribió:

    Hola Roger.

    Muy interesante. Coincido plenamente con una frase, esa que dice “El Arte ya no existe como tal. Lo que existe es el negocio del arte y su producción forma parte del negocio.” y tengo otra de Warhol “Comprar es mucho más estadounidense que pensar, y yo soy lo más estadounidense que existe”. Más allá de la anécdota realmente me interesa eso de “el arte ya no existe como tal” porque yo estoy seguro de que, de eso se trata. “Arte” es un concepto, podemos situar su origen en el siglo XV y su consolidación en el XVII y yo agregaría que su disolución debe haber tenido lugar en algún momento no muy definido aún del siglo XX. ¿No entró en crisis el Humanismo? ¿No asistimos a la muerte del autor? ¿No se han disuelto los grnades relatos, esos de la utopía emancipatoria? ¿Por qué habría de sobrevivir el Arte? ¿Cómo es posible el Arte, la Filosofía o cualquier otra cosa en un marco histórico-cultural regido por la lógica de la mercancía y el espectáculo? ¿Hay Arte donde la única instancia legitimante es el mercado y los teóricos y críticos se limitan a teorizar lo que previamente ha legitimado el mercado?
    Me ha resultado bastante clarificadora la lectura de “Siete días en el mundo del Arte” de Sarah Thornton, no porque sea una reflexión muy profunda pero sí como un paneo que no deja lugar a dudas acerca del papel del capital en la explosión del fenómeno del “Arte contemporáneo”.
    Creo que si se sigue manteniendo, artificialmente vivo el concepto de Arte, es simplemente porque es un enorme negocio que involucra miles de millones de dólares y un plus de prestigio y poder para los poseedores de esas colecciones. Pero el “Arte” es sólo un cadáver con varias décadas de putrefacción encima al que nadie quiere firmar el certificado de defunción porque se acabaría uno de los más grandes negocios del planeta.

    Bueno, supongo que es un tema para seguir hablando con café o vino de por mnedio.

    Un abrazo.
    Maarcelo Pelissier.

  4. Roger escribió:

    Hola Marcelo

    Más que contestarte aquí, en la zona de comentarios, prefiero ampliar la respuesta en un post que aparecerá el jueves. Así, con más espacio, puedo decir más cosas sobre la cuestión económica del arte.

    Un abrazo
    rc

  5. Juan Ramon escribió:

    Roger hoy por hoy para mi lo importante es pintar y pintar,la accion creadora ,el despues de la accion creadora es fundamental y no todos los artista estan en condiciones de llevar adelante,es aqui donde el galerista entra en accion?

  6. Roger escribió:

    Claro, el trabajo creativo y el trabajo de venta son dos cosas distintas, que requieren, a menos de que seas Andy Warhol, dos mentalidades distintas, a tiempo completo.
    Pero echa un vistazo a este post, creo que deja las cosas más o menos claras: El vendedor de alfombras.
    Un abrazo, Pepo
    rc

  7. lorena escribió:

    Roger,
    Me parece interesante tu nota. Recientemente ilustre una nota de un amigo crítico de arte (entre otras criticas) sobre este tema(blog http://des-obra.blogspot.com). A proposito te invito a leerla creo que te puede interesar. Nosotros venimos trabajando en un proyecto de arte-crítica en relación al valor de marca. Empezamos realizando un relevamiento a través de encuestas en ArteBa sobre formas de consumir arte. Quizás te pueda interesar. Esta nota contiene algunos resultados de nuestro relevamiento.
    Por otro lado, me interesa tu palabra “desmaterialización” y la asociación de este proceso a los cambios en el mercado financiero. Coincido pero agregaría una tendencia generalizada del mercado a alejarse de la idea de “producto” y acercarse al “valor de marca”. Esta desmaterialización coincide con este proceso. Se venden marcas y no productos. El mercado del arte no está ajeno a este proceso. Me pregunto si ante esta nueva “crisis” mundial nos vamos acercar más al producto o bien se reforzará la marca. A veces me vuelco a lo primero y últimamente la mayor cantidad de las veces me vuelco a la exhacerbación de la marca. Y creo que la hipersegmentación que se está dando en el mercado artístico, la variedad, la cantidad no hacen más que contribuir a dicho proceso.
    Por otro lado como artista, no estoy de acuerdo con tu frase ¨el arte ya no existe como tal¨. Como tal qué? Como tal cosa? Seguro que no. El arte sí existe y seguirá existiendo en tanto haya artistas dispuestos a expresar lo que piensan acerca de este sistema en el que estamos incertos. Es la única forma, hablar desde el sistema y si el sistema es el mercado hay que hacerlo de la mejor forma posible con un buen producto, una buena idea. Buena en el sentido de comprometida.
    Un saludo,
    L.

  8. Roger escribió:

    Lorena
    Gracias por tu comentario, he intentado contestar a él en un nuevo post: Por qué no existe el Arte.
    Saludos
    rc